Стратегическое мышление: от определения к визионерству

Определение

Меня иногда спрашивают о том, является ли тот или иной подход к “стратегированию” актуальным.

Ответ на вопрос требует контекста, поэтому, я решил, что пора представить концептуальную модель. Начать, естественно, с азов - стратегического мышления (ST). Возможно, первая часть покажется несколько сложной, однако все слова в определении важны. В следующих я раскрою некоторые перегруженные моменты и будет понятнее.

Мое определение ST - это когнитивный процесс, направленный на формирование решений, которые предполагают устойчивые структурные изменения в бизнесе, отрасли или конкурентной позиции и создают потенциал для конкурентных преимуществ с высокой стоимостью отмены (т.е. преимущества, которые крайне сложно и дорого скопировать или нейтрализовать).

Этот процесс реализуется через последовательность взаимосвязанных операций:

Синтеза, то есть преобразование хаоса данных (разрозненной информации, системных взаимосвязей и последствий) и интуитивно распознаваемых паттернов и слабых сигналов в согласованную и непротиворечивую (когерентную) модель реальности.
Каскадной активации, то есть визионерская проекция желаемого будущего состояния и траектории его достижения, которая запускает спектр потенциальных направлений мысли и возможных действий с учетом эффектов высших порядков (отдаленные и часто непреднамеренные результаты решений и воздействие на объекты вне прямого контроля).
Фильтрации возможностей, то есть оценка потенциальных путей на основе распознавания релевантных контексту аналогов (кейсов и прецедентов), формального и интуитивного анализа системных реакций (того, как сложные системы – рынки, конкуренты, социум – отвечали на схожие воздействия) .
Фокусировки на деятельности, ведущей к максимизации выгод, то есть выбор и структурирование конкретных шагов посредством…

приоритизации точек рычага (действий, дающих наибольшее стратегическое воздействие при минимальных ресурсах).
построения** цепи «реальных опционов»** с целью минимизации невозвратных затрат (sunk costs) и повышения антихрупкости.

Уровень 1. Синтез

Синтез знаний
Визионерство
Фильтрация возможностей
Фокусировка на максимизации выгод

Описание определения я собрал по принципу “матрешки” - следующий уровень вложен и упоминался в верхнем. Из-за сложности, прошлый пост был таким коротким.

О том, что на анализе буквально зиждется стратегия, нам неустанно повторяют преподаватели бизнес-школ, выпускники МВА, и сочувствующие им книголюбы.

*Позже поговорим о том, что с анализа стратегию начинать бессмысленно. *

Придумано уже ~100500 методов анализа - от популярных 5 сил, SWOT (который пытаются реанимировать то продуктовым подходами, то оцифровкой) и заканчивая какой-нибудь экзотикой типа VRIO-анализа.

Знаю консультантов, которые проводя аудит компании, прогоняют через чек-лист все эти способы анализа, чтобы в конце сделать неутешительный вывод о том, что стратегического управления в компании нет, поскольку из 100500 шаблонов внедрены всего лишь 10.

Но реальность и творчество нелинейны, поэтому понимания о том, что делать с этим массивом результатов анализа ни у кого нет. Нет ни одного надежного способа, чтобы алгоритмизировать синтез.

Какой-никакой попыткой можно было бы назвать ТРИЗ. Однако задумка переложить опыт технических решений в условия субъектности объекта, который сам может дать в лоб - утопична. Для стратега ТРИЗ - костыли, которые кому-то помогают идти, но не бежать. Инновации - это случайность хаоса проб и ошибок.

Возвращаюсь к тому, как синтез работает в стратегическом мышлении:

• Объединяет разрозненные данные. Стратег не анализирует отдельные элементы (рынки, ресурсы), а создает новую целостность.

*Причины банкротства Sears, некогда крупнейшей розничной сети США, комплексные, но в основном связаны с неспособностью адаптироваться к меняющимся реалиям рынка, в частности, к росту онлайн-торговли, а также с управленческими ошибками и финансовыми трудностями.

Ховард Терский , основатель & CEO of FROM, The Digital Transformation Agency заявляет: «Компании, которые совершат необходимые изменения для победы в цифровую эпоху, — это те, которые внимательно изучат свои активы и конкурентные преимущества в текущем и будущем цифровом мире и переформулируют свое ценностное предложение в цифровое».*

Такие компании, как Walmart, Target и Macy’s, которые изменяют свой бизнес, чтобы привлекать потребителей новым способом, - это те,* кто не только принял цифровые преобразования, чтобы конкурировать в эпоху Amazon**, но и инвестировали в технологию интеграции. * Netflix синтезировал тренды (рост интернета + устаревание DVD) в стратегию потокового видео. В 2013 году CEO Рид Хастингс выпустил меморандум для сотрудников и инвесторов, где сказано, что отныне главная цель компании — вырасти из простого распространителя цифрового контента и стать ведущим производителем оригинального контента, который будет получать премии «Эмми» и «Оскар».

• Создание принципиально новых решений. Анализ отвечает на вопрос «Что есть?», а синтез — на «Что может быть?».

*Начав как производитель игральных карт, Nintendo эволюционировала в компанию, производящую видеоигры и игровые консоли.

FARFETCH:, которая начинала как онлайн-платформа для модных бутиков, расширила свой бизнес, включив в него цифровые решения для розничной торговли, а также прямые отношения с брендами. * • ** Формирование «большой картины»** — выход за рамки отраслевого анализа к визионерству.

*В 90-х отрасль фото парализовал кризис: появлением технологии цифровой фотографии. Fujifilm диверсифицировала свой бизнес. Осуществив несколько решительных преобразований, она начала создавать партнерства с новыми компаниями, вкладывала в НИОКР, приобрела 40 фирм. В отличие от другого крупного игрока, Kodak, Fujifilm шла не только в смежные области, что было проще всего, но, воспользовавшись своими возможностями в области химии и материаловедения, - и в совершенно новые вроде фармацевтики и косметики.

От синтеза к визионерству

В **определении стратегического мышления следующий пункт о том, как осуществляется переход к каскадной активации образа будущего. Визионерство - это способность создавать и транслировать принципиально новые модели реальности. Оно не предсказывает будущее, а строит архитектуру возможностей, где дисциплина исполнения встречается с безумной смелостью, это практикующая философия:

**• Обнаруживает скрытые возможности в хаосе. **Визионер не предсказывает будущее — он запускает каскад событий, где первый шаг активирует цепь изменений.

Аэропорт Домодедово* - запустил формирование сегодняшней архитектуры рынка перевозок и стандарт управления аэропортами. Фактически, государство должно было подстраиваться под рынок, что дало сильный толчок развитию рынка и подходов к регулированию. Текущая структура МАУ во многом обусловлена визионерской позицией менеджмента.*

**• Позитивистское восприятие хаоса: **от угроз к ресурсам, превращение неопределенности в топливо для инноваций.

В 1973 году по авиа- и автоиндустриям ударил жесточайший нефтяной кризис. Так появилась FedEx - авиалиния специально для доставки посылок. Её основатель Фред Смит полагал, что современные службы доставки работают слишком медленно и просто не удовлетворяют требованиям. Время, по мнению Смита, было гораздо важнее денег.

**• Обратный инжиниринг: от будущего к действию: **«Что должно случиться, чтобы Х стало неизбежным?»

Вкусвилл: Запуск нового проекта или проверка гипотезы не требует создания проектного офиса или выделения специальной команды и масштабной инвестиции. Любой сотрудник от мерчандайзера до менеджера, входящего в совет управляющих, может протестировать, как новая выкладка товара повлияет на продажи в конкретной точке или как изменение ассортиментной матрицы скажется на удержании клиента.

• Гиперконнективность паттернов: от аналогов к прорывам. Соединение несвязанных доменов через позитивное восприятие.

Самое неочевидное действие. Не все готовы воспринять другой домен в своем опыте.

Google начал с идеи цифровой библиотеки, вдохновленной Library of Congress, но перешел к алгоритмам поиска, которые стали основой для всего интернета. Это аналогично тому, как библиотекари используют каталоги для организации знаний.

**• Парадоксальный реализм: от безумия к шагам.

**Прыжок веры фактически. Есть заблуждение в отношении того, что стратегия - это фокус, но для нас, разработчиков стратегий - фокусировка должна быть только в применении рычага. Для поиска этого рычага наоборот, мыслить и искать как можно шире. Брэнсон стал одним из самых знаменитых богачей современности, а его компания Virgin Group *— величайшим конгламератом разнообразных бизнес-направлений. Началось все с идеи столь же смелой, сколь и абсурдной: страдавший от дислексии и, соответственно, не прочитавший ни одной книги Брэнсон решил издавать журнал. От журнала он перешел к музыкальному магазину, от магазинов — к лейблу звукозаписи, и понеслось: оператор перелетов на воздушных шарах, издательство, международные авиаперевозки, одежда для новобрачных, бижутерия и косметика онлайн, производство водки, изготовление комиксов, презервативы. Сложно сказать, что поражает в этом бесконечном списке больше - масштаб или разброс.