Сегодня расскажу историю** Schlitz Brewing Company** - самый ранний и показательный пример предательства своего стратегического замысла (СЗ).
Компания была основана в Милуоки Августом Кругом в 1849 году.
В 1870 году, после его смерти, выходец из Германии Дж. Шлиц получил и компанию, и вдову покойного. Получившая название Schlitz, компания сразу выиграла от близости Чикаго: Великий чикагский пожар 1871 года уничтожил там пивоваренную промышленность. А Schlitz за год утроила продажи.
В 1873 году Schlitz была инкорпорирована. Семья Уилайнов, родственной линии Круга вернула компанию после гибели Шлица в 1875 году.
С тех пор Schlitz начала применять научные, технологические и маркетинговые инновации для лидерства на рынке:
-
в 1883 году привезены первые чистые культуры дрожжевых штаммов из Дании, что позволило производить качественное пиво c большей стабильностью;
-
Schlitz помогла основать Union Refrigerator Transit Company в 1890-х годах для создания рефрижераторной грузовой линии;
-
первой внедрила коричневую бутылку в промышленное пивоварение в 1911 году, защищающую пиво от вредного воздействия света при транспортировке.
В период с конца 1870-х до начала 1900-х годов активно инвестировала в строительство и содержание «подневольных» пабов, связанных обязательством продавать только пиво компании.
Создала значимые места отдыха в Милуоки - пивной сад Schlitz Park, отель Schlitz, пальмовый сад Schlitz, и театр Уилайна.
В 1894 году Schlitz объявила слоганом фразу «The beer that made Milwaukee famous» («Пиво, прославившее Милуоки»).
В 1898 году Schlitz отправила широко разрекламированные подарки пива людям адмирала Джорджа Дьюи после их победы в Маниле во время испано-американской войны и охотничьей группе Теодора Рузвельта в Африке.
Эти шаги окупились: к 1902 году Schlitz обогнала Pabst, став крупнейшим пивоваром США.
Во времена Сухого закона Schlitz смогла реструктурировать свою деятельность, производя солодовый сироп, хлебобулочные изделия и газированные напитки, среди прочих товаров, и даже недолго просуществовавшее подразделение шоколада и конфет «Eline».
Schlitz вновь стала крупнейшей американской пивоварней к 1947 и занимая 1 или 2 место до середины 1970-х.
К концу 1960-х Schlitz добавила заводы в Нью-Йорке, Миссури, Калифорнии и Техасе, а также филиалы в Пуэрто-Рико и Испании.
Schlitz разработала инновационные телевизионные рекламные кампании в 1960-х годах со слоганами «Настоящий вкус в отличном легком пиве» и «Когда у тебя кончается Schlitz, у тебя кончается пиво».
Компания продолжала делать вклады в развитие Милуоки в 1960-х и 1970-х.
У компании в современном смысле ВМ не были артикулированы, однако ретроспективно, основываясь на подходе к производству и рекламных слоганах, сделаю вывод, что в основе СЗ могли бы лежать следующие установки:
-
стремление стать крупнейшим пивоваром США через экспансию в строительство подневольных таверн и инвестиции в производство.
-
качество, как основа репутации и инновации только ради качества, используя уникальные технологии на рынке;
-
региональная идентичность и социальная ответственность.
В 60-е под давлением конкурентов Schlitz выбрала стратегию снижения издержек в ущерб качеству.
В 1967 году внедрен более «эффективный» процесс пивоварения, ячменный солод заменен на кукурузный сироп и добавлены химические стабилизаторы.
В 1976 году Schlitz столкнулась с серьезной проблемой «хлопьевидного» или «мутного» пива. Запоздалые попытки тайно выкупить и уничтожить некачественные партии ситуацию не спасли. Продажи начали стремительно падать.
В 1981 году снижение производственных затрат за счет рабочих привела к забастовке. Совет директоров Schlitz закрыл завод в Милуоки и продал компанию.
«Стратегия в голове» первых поколений перестала быть такой же очевидной и актуальной для третьего поколения владельцев и менеджеров, в том числе из-за отсутствия формализованных и принимаемых всеми ВМЦ.
Но ДНК компании оказалась гораздо более живучей, поэтому следование марже в ущерб стратегическому замыслу обернулось катастрофой.