Сегодня буду отделять стратегию от досужих бытовых рассуждений о ней. Читая бизнес-блоги, отмечаю, что стратегию в 99% случаях подменяют чем-то другим. Даже довольно опытные и успешные в бизнесе основатели, топы и консультанты называют стратегиями:
-
Какие-то долгосрочные цели.
-
Дорожную карту (путь, просеку) их достижения или план.
-
Декомпозицию KPI и планов от этой цели. Вероятно, это вариант Википедии.
-
Документ - «мы сделали стратегию на страницу».
-
Совсем уж экзотическое утверждение, что может быть «неформализованная стратегия, которая как бы есть, но просто она такая гибкая, что быстро меняется».
Если читали о подвидах квазистратегии, то уже знаете, что первые три пункта не выдерживают никакой критики. Для того, чтобы опровергнуть последние два начнем ad ovo - определения функций стратегии. Я выделяю 6 ключевых:
-
Коммуникационная - переводит образы и замысел на естественный язык, доносит всем заинтересованным лицам общее понимание изменений и образ будущего. А значит стратегия всегда должна быть оформлена в виде документа. Смыслы доносятся только словами. Без документа стратегия существовать не может, но они не тождественны.
-
Конвенциональная - формирует представление о предписанном образце поведения, которое ожидается и требуется от персонала в контексте стратегии.
-
Консенсусная - согласует интересы ключевых стейкхолдеров. Стратегия должна быть выработана на основе единодушия важных и влиятельных лиц. А это означает проактивную позицию и участие акционеров, Совета директоров и топ-менеджмента в формировании стратегии, а не только в согласовании или ознакомлении.
-
Трансформационная - необратимым образом меняет Компанию. В долгих спорах о разграничении стратегического маркетинга и стратегического менеджмента научное сообщество предположило, что это одно и то же, Однако эта функция отличает их и делает эту теорию не совсем соответствующую практике.
-
Аллокационная - переаспределяет ресурсы в точку дифференциации - развития компетенций, которые необходимы для получения конкурентного преимущества. И что самое главное - отрезает неважное. Функция, которая не соблюдается чаще всего (ну как можно важного человека оставить без бюджета?).
-
Целевая - формирует согласованность действий всей компании, преодолевая межфункциональные барьеры и функциональный оппортунизмы - доминанту функциональных метрик над корпоративными.
Качество стратегии определяется тем, насколько успешно выполняются эти функции.
Не считаю корректными книжные варианты, которые вы можете встретить, такие как, например, планирующая функция. Эта функция может быть как у краткосрочных, так и долгосрочных планов. Но признак долгосрочночсти - не делает сразу операционный план стратегическим. «Благодаря» таким определениям:
Стратегическим менеджментом называют функцию управления, которая направляется на долгосрочные цели и действия организации
Долгосрочность - это следствие глубины трансформационных изменений, а не признак стратегического управления.
Стратегия - это всегда трансформация, ее вектор направлен в серую зону неопределенности, которая находится между границами возможного и желаемого. В этом и есть дихотомия: с одной стороны стратегия «обещает» определенность, а с другой, именно зона неопределенности - основное поле для стратегии, которое и отличает операционку от стратегии.
Пока дам такое определение:
«Стратегия - это согласованная заинтересованными сторонами модель поведения, которая направлена на формирование целевого образа в условиях высокой неопределенности посредством аллокации ресурсов в **необратимую трансформацию **с целью создания долгосрочной устойчивости».
Заметьте, что такое определение стратегии ставит под сомнение универсальную классификацию Портера. Можем ли мы управлять рынком, конкурентами или потребителями? Поэтому лидерство на рынке в принципе не может быть стратегией, поскольку не является характеристикой целевого состояния системы (компании). Лидерство по издержкам - это просто снижение затрат в операционном контуре.